Una pagina per ogni servizio o una pagina unica? Come organizzare i servizi del sito

Quando progetto un sito, prima ancora di grafica e testi, c’è una scelta che condiziona tutto il resto: i servizi vanno raccolti in un’unica pagina o ognuno deve avere la sua? Nell’articolo su quali pagine servono davvero a un sito aziendale ho accennato al tema. Qui lo approfondisco, perché la risposta cambia da attività ad attività e sbagliare costa: troppe pagine diventano vuote e ripetitive, troppo poche lasciano fuori proprio le ricerche da cui arrivano i clienti.

Per rendere il discorso concreto uso due progetti che ho seguito di recente, entrambi di società di consulenza ma organizzati in modo opposto: il sito di LGT Consulting, con una pagina per ogni servizio, e quello di Koru, con le aree di consulenza raccolte nella home. Sono due scelte giuste, ognuna per il suo caso. È lo stesso ragionamento che faccio in ogni progetto di realizzazione siti web a Firenze.

La domanda da cui partire: i clienti cercano i servizi separatamente?

Google mostra pagine, non siti. Quando qualcuno cerca “accreditamento strutture sanitarie Toscana”, il motore sceglie la pagina che risponde meglio a quella domanda. Se il servizio è descritto in tre righe dentro una pagina che parla anche di HACCP, privacy e radioprotezione, quella pagina difficilmente sarà la risposta migliore. Una pagina dedicata, che spiega cosa prevede la norma e come si svolge la pratica, ha molte più possibilità. Per questo parto sempre dalle intenzioni di ricerca, prima ancora che dal menu: è anche la base del lavoro di ottimizzazione SEO che faccio insieme al sito.

Un esercizio semplice: prendi un foglio e scrivi, per ogni servizio, le parole che un cliente userebbe su Google per trovarlo. Se le liste sono quasi uguali (“consulente sicurezza lavoro”, “consulenza sicurezza aziendale”), i servizi possono stare insieme. Se sono completamente diverse (“pratica SCIA studio medico” e “corso HACCP”), sono due persone diverse con due problemi diversi, e meritano due pagine. Nessuna struttura, però, garantisce una posizione: lo spiego anche nella risposta su cosa comprende la SEO in un nuovo sito. La struttura giusta dà ai contenuti la possibilità di essere trovati.

Due società di consulenza, due strutture opposte

LGT Consulting segue l’autorizzazione e l’accreditamento delle strutture sanitarie private in Toscana, e intorno a questo offre molti servizi collegati: rischio clinico, formazione sociosanitaria, certificazioni ISO, sicurezza sul lavoro, HACCP, privacy dei dati sanitari, prevenzione della legionella, radioprotezione. Ognuno ha una normativa propria e spesso un interlocutore diverso: il direttore di una RSA che deve rinnovare l’accreditamento non è la persona che cerca un esperto di sicurezza laser per un ambulatorio. Per questo ogni servizio ha una sua pagina, raggiungibile dal menu e dalla griglia di fotografie in home.

Koru fa consulenza e formazione per le imprese su cinque aree: organizzazione, ambiente, sistemi di gestione, sicurezza sul lavoro e marcatura CE. Qui la persona che arriva sul sito è quasi sempre la stessa, il titolare o il responsabile di un’azienda, e spesso ha bisogno di più di un’area insieme. Raccogliere tutto in una home divisa in sezioni le permette di capire in pochi secondi di cosa si occupa Koru, e di arrivare ai corsi e al contatto senza cambiare pagina. Il lavoro per farsi trovare su temi specifici, come la certificazione ISO 9001, lo fa il blog, non le pagine dei servizi.

Entrambi i siti sono costruiti con lo stesso metodo di creazione siti WordPress: un tema custom in cui la struttura nasce dai contenuti, non da un modello già pronto.

Quando conviene una pagina unica

Una pagina unica dei servizi, o una home che li presenta tutti, funziona bene in questi casi:

• i servizi sono pochi e si rivolgono allo stesso tipo di cliente;
• vengono acquistati spesso insieme, per esempio progettazione e direzione lavori;
• per ognuno ci sono poche cose da dire, e una pagina dedicata resterebbe di dieci righe;
• la decisione si prende parlando con te, non leggendo i dettagli sul sito.

In questi casi una pagina ben divisa in blocchi, con un titolo per servizio, è più comoda per chi legge: scorre, confronta e trova il contatto senza cliccare avanti e indietro. Chi visita un sito di solito legge per titoli e blocchi, quindi ogni sezione deve avere un titolo chiaro che dica di quale servizio parla.

Quando servono pagine separate

Le pagine dei servizi separate diventano necessarie quando almeno una di queste condizioni è vera:

• i servizi si rivolgono a clienti diversi, o allo stesso cliente in momenti diversi;
• ogni servizio ha domande, norme o procedure proprie da spiegare;
• le ricerche su Google per ciascun servizio sono diverse tra loro;
• hai abbastanza da dire su ognuno da riempire una pagina utile, non solo un elenco.

Anche il mio sito segue questa logica: creazione siti WordPress, ottimizzazione SEO e realizzazione di landing page hanno ciascuno una pagina, perché chi cerca una landing page per una campagna pubblicitaria ha esigenze diverse da chi deve rifare il sito aziendale.

Cosa deve contenere una pagina di servizio

Una pagina dedicata ha senso solo se risponde davvero alle domande di chi la apre. Prendo come esempio la pagina sull’accreditamento del sito di LGT, che spiega:

• per chi è il servizio: ambulatori, laboratori, punti prelievo, centri di riabilitazione, cliniche, RSA;
• cosa prevede la norma e quali passaggi richiede, dall’autorizzazione all’accreditamento;
• cosa fa concretamente lo studio: la gestione della pratica, i manuali e le procedure, il mantenimento dei requisiti nel tempo;
• come mettersi in contatto, con telefono ed email cliccabili in fondo alla pagina.

L’ultimo punto conta più di quanto sembri. Chi arriva su una pagina di servizio da Google spesso non vede mai la home: se il contatto è solo nel menu, rischi di perdere la richiesta nel momento in cui nasce l’interesse. Ne parlo anche nell’articolo sulle conversioni di un sito web.

Gli errori da evitare: pagine clone e pagine in concorrenza tra loro

Il primo errore è creare pagine che cambiano solo nel titolo. “Siti web Firenze”, “Siti web Prato”, “Siti web Empoli”, con lo stesso testo e il nome della città sostituito, non aggiungono nulla per chi legge e Google tende a ignorarle. Una pagina dedicata a una zona ha senso quando ha contenuti specifici: una sede, dei lavori svolti lì, un servizio disponibile solo in quell’area.

Il secondo è la cannibalizzazione: due pagine che rispondono alla stessa ricerca, per esempio “consulenza privacy” e “GDPR per aziende”, con testi simili. Invece di sommarsi si fanno concorrenza, e nessuna delle due emerge. Se due servizi rispondono alla stessa domanda, meglio una sola pagina completa.

Il terzo riguarda il menu: quindici voci tutte allo stesso livello sono difficili da leggere. Nel sito di LGT ho raggruppato i servizi in due menu a tendina, Servizi principali e Servizi connessi, così la gerarchia è chiara a colpo d’occhio. È una scelta che si lega a quella tra menu hamburger e menu visibile.

Come collegare le pagine dei servizi tra loro

Le pagine separate funzionano se non restano isolate. Servono tre tipi di collegamento:

• una pagina di partenza, che può essere la home o una pagina “Servizi”, con una breve presentazione di ogni servizio e il link alla pagina dedicata: nel sito di LGT è la griglia di otto fotografie in home;
• link tra servizi collegati, nel testo: dalla pagina sull’accreditamento è naturale rimandare a quella sul rischio clinico, perché il primo richiede anche il secondo;
• il percorso di navigazione (breadcrumb) in cima alla pagina, che dice sempre dove ci si trova e permette di tornare indietro di un livello.

Questi collegamenti aiutano chi legge a trovare il servizio giusto, e aiutano Google a capire quali pagine sono le più importanti e come sono legate tra loro.

Pagina di servizio o landing page?

Le due cose si confondono spesso. La pagina di servizio fa parte del sito, è nel menu e deve farsi trovare su Google nel tempo. La landing page nasce di solito per una campagna o un’offerta precisa, ha un solo obiettivo e spesso nessun menu, così chi arriva da un annuncio non si distrae. Non si sostituiscono a vicenda: una pagina di servizio può esistere da anni, mentre per una promozione di tre mesi si prepara una landing page dedicata.

Se il sito esiste già: dividere o unire senza perdere posizioni

Se hai già un sito e ti accorgi che la struttura non è quella giusta, si può cambiare, ma con attenzione. Quando dividi una pagina in più pagine, quella vecchia può diventare la pagina di partenza dei servizi e mantenere il suo indirizzo. Quando ne unisci due, quella che sparisce va reindirizzata con un redirect 301 alla pagina che la sostituisce, altrimenti perdi i link che riceveva e chi la apre da Google trova un errore.

È lo stesso lavoro che serve quando si rifà un sito, e l’ho spiegato passo per passo nell’articolo su come rifare il sito senza perdere posizioni su Google.

Vuoi capire come organizzare i servizi del tuo sito?

Se stai progettando un nuovo sito o pensi che quello attuale non presenti bene i tuoi servizi, possiamo partire proprio da qui: l’elenco di quello che fai, le persone a cui ti rivolgi e le ricerche con cui ti cercano. Da questo nasce la struttura delle pagine, e solo dopo la grafica.

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